Inti dari persuasi adalah empati, bukan fakta¹
“Setiap orang berhak atas pendapatnya sendiri, tetapi tidak berhak atas faktanya sendiri.”
(dikaitkan dengan Daniel Patrick Moynihan, mendiang Senator AS, dari pidatonya pada tahun 1994).
“Anda berkata itu adalah kebohongan dan Sean Spicer, sekretaris pers kami, memberikan fakta alternatif mengenai hal itu.”
Kellyanne Conway, penasihat Trump, tentang apakah Sekretaris Pers Sean Spicer berbohong ketika dia mengatakan pelantikan Trump adalah yang paling banyak ditonton.
By Paramita Mohamad
January 15, 2019
January 15, 2019
Jika Anda hanya dapat mengingat satu hal dari postingan ini, maka hal itu seharusnya adalah: tinggalkan keyakinan anda bahwa fakta akan berbicara untuk dirinya sendiri.
Jika fakta dapat membuktikannya, tidak ada orang dewasa terpelajar yang masih merokok, tidak banyak bergerak, atau mengirim pesan teks sambil membaca. Tidak ada seorang pun yang masih memperdebatkan bentuk bumi atau pentingnya vaksinasi, dan politisi populis xenofobia tidak akan pernah berkuasa. Tapi kita tidak hidup di dunia ini. Kita hidup di dunia dengan manusia yang rentan terhadap bias konfirmasi (kecenderungan untuk mencari, menafsirkan, menyukai, dan mengingat informasi dengan cara yang menegaskan keyakinan yang sudah ada sebelumnya) dan penalaran yang termotivasi (kecenderungan bawah sadar seseorang untuk memproses informasi dengan cara yang mengarahkan mereka untuk menarik kesimpulan yang membantu mereka mencapai suatu tujuan).
Fakta tidak akan bisa berbicara sendiri jika masyarakat tidak mau mendengarkan. Jadi jika Anda ingin meyakinkan orang lain, jika kehidupan profesional Anda bergantung padanya, Anda harus membuat audiens Anda mau mendengarkan fakta yang Anda sampaikan. Fakta membutuhkan kaki tangan. Ini disebut retorika.
Mengetahui cara menggunakan retorika dalam penulisan bisnis adalah keterampilan yang penting. Dalam bisnis, Anda menulis untuk membujuk. Sebagian besar tulisan Anda bertujuan untuk membuat orang lain melakukan apa yang Anda ingin mereka lakukan: setuju dengan Anda atau mengikuti rekomendasi Anda.
Anda ingin melakukan ini seefisien mungkin. Para pebisnis sedang sibuk, atau pikirannya sibuk dengan masalah atau agendanya sendiri. Waktu dan perhatian mereka adalah sumber daya yang langka. Mereka juga curiga atau setidaknya skeptis, karena hal-hal yang berkaitan dengan uang cenderung membuat orang demikian. Mereka tidak sabar dengan ketidakjelasan, bertele-tele, dan menggertak.
Jika ini terdengar jelas, izinkan saya mengingatkan Anda bahwa Anda memiliki tujuan menulis yang berbeda di sekolah. Di sekolah, Anda menulis surat kepada mereka yang dibayar untuk meneliti apa yang Anda tulis sehingga mereka dapat menilai tulisan Anda. Oleh karena itu, tujuan Anda menulis adalah untuk membuat mereka terkesan. Anda mencapainya dengan menunjukkan tingkat pemahaman Anda terhadap konsep, kualitas penalaran Anda, dan keseriusan Anda dalam mengerjakan tugas. Dalam lingkungan ini, Anda diberi insentif untuk menguraikan poin-poin Anda dan mengumpulkan fakta-fakta untuk mendukung argumen Anda.
Saya melihat banyak lulusan baru yang masih menulis seolah-olah masih kuliah. Mereka menulis untuk menunjukkan bagaimana mereka telah bekerja keras untuk meneliti sejumlah besar fakta dan hal-hal yang mereka anggap penting. Namun dalam penulisan bisnis, ini bukan tentang apa yang Anda ketahui; ini tentang apa yang perlu diketahui audiens Anda (pembaca) sehingga mereka dapat mengambil keputusan. Di sekolah, menjadi anak terpintar di kelas adalah hal yang bermanfaat. Dalam bisnis, menjadi orang yang paling berguna di dalam ruangan adalah hal yang bermanfaat.
Jadi, inilah pelajaran utama retorika untuk komunikasi bisnis: landasan retorika yang baik adalah empati, bukan fakta. Dalam komunikasi bisnis, segalanya selalu tentang audiens Anda, bukan Anda. Anda membuat audiens ingin memperhatikan Anda dengan membuat mereka langsung merasakan bahwa Anda memecahkan masalah mereka, bukan masalah Anda. Anda membuat mereka setuju dengan Anda ketika mereka melihat hal tersebut akan memajukan agenda mereka ―baik di tingkat organisasi maupun pribadi.
Menulis bisnis harus dimulai dengan mendengarkan. Anda perlu memahami audiens Anda (pembaca). Apa yang mereka ketahui sekarang, dan apa yang ingin mereka ketahui lebih lanjut? Apa yang mereka lakukan sekarang, dan apa yang menghentikan mereka melakukan apa yang ingin Anda lakukan? Sejauh mana mereka menyadari permasalahannya?
Jangan lupakan perasaan dan suasana hati mereka. Seringkali, kita mendapatkan apa yang kita inginkan dengan mengubah suasana hati atau perasaan orang lain — seperti saat bernegosiasi, dengan seorang anak, atau pasangan yang sedang marah, atau bahkan teroris. Ingatlah bahwa ketidakpedulian adalah perasaan bawaan dalam banyak situasi bisnis (misalnya, Anda mungkin tertarik dengan fitur tertentu dari produk Anda tetapi klien Anda acuh tak acuh terhadapnya). Ketidakpedulian adalah lubang hitam yang mengurangi energi yang dibutuhkan untuk bertindak. Anda dapat menggerakkan orang dengan cinta, benci, kemarahan, atau ketakutan. Ketidakpedulian hanya membuat orang melihat ke arah lain.
Setelah Anda memahami posisi audiens Anda saat ini, Anda harus menentukan di mana Anda ingin mereka berada. Saya akan menunjukkan kepada Anda alat yang sangat berharga namun diremehkan dalam komunikasi bisnis: dari ke table Ini dia.
Jika fakta dapat membuktikannya, tidak ada orang dewasa terpelajar yang masih merokok, tidak banyak bergerak, atau mengirim pesan teks sambil membaca. Tidak ada seorang pun yang masih memperdebatkan bentuk bumi atau pentingnya vaksinasi, dan politisi populis xenofobia tidak akan pernah berkuasa. Tapi kita tidak hidup di dunia ini. Kita hidup di dunia dengan manusia yang rentan terhadap bias konfirmasi (kecenderungan untuk mencari, menafsirkan, menyukai, dan mengingat informasi dengan cara yang menegaskan keyakinan yang sudah ada sebelumnya) dan penalaran yang termotivasi (kecenderungan bawah sadar seseorang untuk memproses informasi dengan cara yang mengarahkan mereka untuk menarik kesimpulan yang membantu mereka mencapai suatu tujuan).
Fakta tidak akan bisa berbicara sendiri jika masyarakat tidak mau mendengarkan. Jadi jika Anda ingin meyakinkan orang lain, jika kehidupan profesional Anda bergantung padanya, Anda harus membuat audiens Anda mau mendengarkan fakta yang Anda sampaikan. Fakta membutuhkan kaki tangan. Ini disebut retorika.
Mengetahui cara menggunakan retorika dalam penulisan bisnis adalah keterampilan yang penting. Dalam bisnis, Anda menulis untuk membujuk. Sebagian besar tulisan Anda bertujuan untuk membuat orang lain melakukan apa yang Anda ingin mereka lakukan: setuju dengan Anda atau mengikuti rekomendasi Anda.
Anda ingin melakukan ini seefisien mungkin. Para pebisnis sedang sibuk, atau pikirannya sibuk dengan masalah atau agendanya sendiri. Waktu dan perhatian mereka adalah sumber daya yang langka. Mereka juga curiga atau setidaknya skeptis, karena hal-hal yang berkaitan dengan uang cenderung membuat orang demikian. Mereka tidak sabar dengan ketidakjelasan, bertele-tele, dan menggertak.
Jika ini terdengar jelas, izinkan saya mengingatkan Anda bahwa Anda memiliki tujuan menulis yang berbeda di sekolah. Di sekolah, Anda menulis surat kepada mereka yang dibayar untuk meneliti apa yang Anda tulis sehingga mereka dapat menilai tulisan Anda. Oleh karena itu, tujuan Anda menulis adalah untuk membuat mereka terkesan. Anda mencapainya dengan menunjukkan tingkat pemahaman Anda terhadap konsep, kualitas penalaran Anda, dan keseriusan Anda dalam mengerjakan tugas. Dalam lingkungan ini, Anda diberi insentif untuk menguraikan poin-poin Anda dan mengumpulkan fakta-fakta untuk mendukung argumen Anda.
Saya melihat banyak lulusan baru yang masih menulis seolah-olah masih kuliah. Mereka menulis untuk menunjukkan bagaimana mereka telah bekerja keras untuk meneliti sejumlah besar fakta dan hal-hal yang mereka anggap penting. Namun dalam penulisan bisnis, ini bukan tentang apa yang Anda ketahui; ini tentang apa yang perlu diketahui audiens Anda (pembaca) sehingga mereka dapat mengambil keputusan. Di sekolah, menjadi anak terpintar di kelas adalah hal yang bermanfaat. Dalam bisnis, menjadi orang yang paling berguna di dalam ruangan adalah hal yang bermanfaat.
Jadi, inilah pelajaran utama retorika untuk komunikasi bisnis: landasan retorika yang baik adalah empati, bukan fakta. Dalam komunikasi bisnis, segalanya selalu tentang audiens Anda, bukan Anda. Anda membuat audiens ingin memperhatikan Anda dengan membuat mereka langsung merasakan bahwa Anda memecahkan masalah mereka, bukan masalah Anda. Anda membuat mereka setuju dengan Anda ketika mereka melihat hal tersebut akan memajukan agenda mereka ―baik di tingkat organisasi maupun pribadi.
Menulis bisnis harus dimulai dengan mendengarkan. Anda perlu memahami audiens Anda (pembaca). Apa yang mereka ketahui sekarang, dan apa yang ingin mereka ketahui lebih lanjut? Apa yang mereka lakukan sekarang, dan apa yang menghentikan mereka melakukan apa yang ingin Anda lakukan? Sejauh mana mereka menyadari permasalahannya?
Jangan lupakan perasaan dan suasana hati mereka. Seringkali, kita mendapatkan apa yang kita inginkan dengan mengubah suasana hati atau perasaan orang lain — seperti saat bernegosiasi, dengan seorang anak, atau pasangan yang sedang marah, atau bahkan teroris. Ingatlah bahwa ketidakpedulian adalah perasaan bawaan dalam banyak situasi bisnis (misalnya, Anda mungkin tertarik dengan fitur tertentu dari produk Anda tetapi klien Anda acuh tak acuh terhadapnya). Ketidakpedulian adalah lubang hitam yang mengurangi energi yang dibutuhkan untuk bertindak. Anda dapat menggerakkan orang dengan cinta, benci, kemarahan, atau ketakutan. Ketidakpedulian hanya membuat orang melihat ke arah lain.
Setelah Anda memahami posisi audiens Anda saat ini, Anda harus menentukan di mana Anda ingin mereka berada. Saya akan menunjukkan kepada Anda alat yang sangat berharga namun diremehkan dalam komunikasi bisnis: dari ke table Ini dia.
Tabel From-To
Saat mengisi baris Pikirkan/percaya, tulislah secara verbatim, seolah-olah Anda dapat menguping monolog batin audiens Anda. Gunakan kata-kata yang tepat saat menyatakan emosi. Gunakan kata kerja yang kuat dalam mendeskripsikan tindakan atau perilaku (misalnya, alih-alih “pergi”, Anda dapat menggunakan “berjalan”, “mendaki”, “berjalan dengan susah payah”, “melangkah”, atau “melangkah”).
Mary Oliver quote.
Langkah selanjutnya adalah menentukan apa yang Anda coba lakukan. Misalnya, apakah Anda ingin membuat audiens menyadari bahwa ada masalah dengan merevisi keyakinan mereka? Atau apakah Anda ingin menghalangi mereka mengambil keputusan tertentu dengan memasukkan data baru? Apakah Anda ingin menunjukkan kepada mereka bahwa ketakutan mereka tidak berdasar dengan menunjukkan fakta yang diabaikan? Kuncinya di sini adalah menjadi sespesifik dan sejelas mungkin.
Setelah Anda menentukan strategi menulis, Anda dapat mulai menulis (atau dalam retorika klasik, mencoba penemuan dan pengaturan). Saya merekomendasikan untuk mengikuti struktur yang awalnya dimaksudkan untuk menulis memo satu halaman, dari perusahaan raksasa multinasional Procter & Gamble:
Bagaimana dengan bias konfirmasi dan alasan yang termotivasi? Ya, sama seperti penganut paham bumi datar, anti-vaksin, penentang GMO, dan setiap manusia termasuk Anda dan saya, para pebisnis juga mengalaminya. Bagaimana kita bisa mengatasinya?
Penalaran yang termotivasi terjadi karena kita ingin menunjukkan kesetiaan kepada suku-suku yang berarti bagi kita. Para ilmuwan baru-baru ini merekomendasikan untuk mengidentifikasi motivasi mendasar seseorang, dan menggunakan wawasan ini untuk menyusun pesan yang sejalan dengan motivasi tersebut. Mereka menyebutnya “model persuasi jiu jitsu”².
Dalam komunikasi bisnis selama ini dikenal dengan retorika yang baik.
Setelah Anda menentukan strategi menulis, Anda dapat mulai menulis (atau dalam retorika klasik, mencoba penemuan dan pengaturan). Saya merekomendasikan untuk mengikuti struktur yang awalnya dimaksudkan untuk menulis memo satu halaman, dari perusahaan raksasa multinasional Procter & Gamble:
- Mulailah dengan kalimat yang mengungkapkan ide atau tesis Anda. Apa yang kamu usulkan? Tulislah dengan ringkas.
- Jelaskan latar belakang atau masalahnya. Kondisi apa yang menyebabkan Anda mengambil rekomendasi ini? Masalah apa yang perlu dipecahkan oleh audiens? Hanya sertakan informasi yang akan disetujui semua orang. Ini yang menjadi dasar diskusi, jadi tidak perlu diperdebatkan.
- Jelaskan cara kerjanya. Sertakan detail yang perlu diketahui audiens Anda tentang apa yang terjadi, di mana, kapan, oleh siapa, atau kepada siapa. Pertimbangkan untuk menggunakan diagram untuk membantu mereka memahami lebih cepat.
- Perkuat kunci manfaat utama. Mengapa audiens perlu mempertimbangkan rekomendasi ini? Bersikaplah bijaksana dalam hal apa yang harus disertakan. Saya sarankan tidak melebihi tiga poin.
- Selesaikan dengan langkah selanjutnya . Siapa yang harus melakukan apa dan kapan hal ini terjadi?
Bagaimana dengan bias konfirmasi dan alasan yang termotivasi? Ya, sama seperti penganut paham bumi datar, anti-vaksin, penentang GMO, dan setiap manusia termasuk Anda dan saya, para pebisnis juga mengalaminya. Bagaimana kita bisa mengatasinya?
Penalaran yang termotivasi terjadi karena kita ingin menunjukkan kesetiaan kepada suku-suku yang berarti bagi kita. Para ilmuwan baru-baru ini merekomendasikan untuk mengidentifikasi motivasi mendasar seseorang, dan menggunakan wawasan ini untuk menyusun pesan yang sejalan dengan motivasi tersebut. Mereka menyebutnya “model persuasi jiu jitsu”².
Dalam komunikasi bisnis selama ini dikenal dengan retorika yang baik.
Catatan akhir:
- Makalah ini dipresentasikan dalam seminar yang diadakan oleh Australian Consortium for In-country Indonesian Studies, pada Program Praktikum Profesi Jakarta, Januari 2019.
- Hornsey, Matthew J., and Kelly S. Fielding. “Attitude Roots and Jiu Jitsu Persuasion: Understanding and Overcoming the Motivated Rejection of Science.” American Psychologist, vol. 72, no. 5, 2017, pp. 459–473., doi:10.1037/a0040437.
Paramita Mohamad
Written by
CEO and Principal Consultant of Communication for Change. We work with those who want to make Indonesia suck less, by helping them get buy-in and make changes.
Related Articles