Di balik proses kerja C4C bagian 2: Bagaimana kami membentuk narasi

Artikel ini adalah bagian terakhir dari seri dua bagian. Di sini, kami akan membahas proses internal dari pekerjaan kami di C4C. Anda bisa melihat aspek “riset” di bagian pertama

Di C4C, narasi atau pesan didefinisikan sebagai tindakan yang disengaja di mana pengirim narasi merumuskan dan menyampaikan pesan kepada penerima dengan tujuan memengaruhi sikap atau perilaku mereka. Artikel ini akan berfokus pada kampanye, salah satu hasil utama dari messaging yang efektif, dan bagaimana kami menggunakan riset mendalam untuk mengembangkan narasi yang kuat sebagai inti dari kampanye kami, sehingga pesan yang disampaikan dapat benar-benar beresonansi dan mencapai dampak yang diinginkan.

Kami memulai dari “ke mana kita akan pergi,” dengan membayangkan dunia ideal yang ingin dicapai melalui kampanye. Gambaran ini harus berasal dari visi organisasi yang menjalankan kampanye serta tujuan dari programnya.

• Visi menggambarkan situasi ideal yang ingin dicapai oleh sebuah organisasi atau program dalam jangka panjang, bahkan mungkin seumur hidup. Contoh visi antara lain: “menghilangkan dampak negatif perubahan iklim,” “menumbuhkan demokrasi,” atau “mewujudkan keadilan sosial bagi perempuan.”
• Tujuan (objectives) menggambarkan kondisi yang ingin dicapai organisasi dalam jangka waktu 12–18 bulan. Tujuan ini harus memenuhi kriteria SMART (spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan terikat waktu).

Untuk menjawab “di mana posisi kita sekarang,” kita memerlukan baseline yang berisi fakta-fakta tentang perilaku, sentimen, dan opini dari kelompok atau individu yang ingin kita pengaruhi. Riset kami memberikan gambaran menyeluruh tentang situasi tersebut beserta pihak-pihak yang terlibat. Data ini bisa dilengkapi dengan hasil ekstraksi dari sumber tambahan atau penggunaan proxy.

Dengan menggunakan pernyataan “ke mana kita akan pergi,” kami menggambarkan seperti apa kondisi “masalah terselesaikan” dengan menjawab pertanyaan seperti:

• Perubahan apa yang dapat diamati yang menunjukkan bahwa masalah telah terselesaikan?
• Aspek-aspek apa yang tidak akan lagi terlihat setelah masalah teratasi?

Dari sana, kami menelusuri mundur dari hasil akhir yang diinginkan untuk membangun causal pathway, jalur sebab-akibat, yang mengarah pada baseline dari akar permasalahan yang terkait dengan perilaku kelompok sasaran tertentu. Hasil dari kampanye mewakili perubahan perilaku yang perlu terjadi sebagai akibat langsung dari kampanye (meskipun mungkin tidak instan), serta dampak lanjutan yang diharapkan.

Berikut contoh teori perubahan untuk kampanye anti-deforestasi kami tahun 2019 yang berjudul “Golongan Hutan.”

Sebuah strategi yang baik selalu bisa dijelaskan dalam satu kalimat. Jika kita belum dapat merangkumnya dengan jelas dalam sedikit kata, kemungkinan besar strateginya belum cukup solid. Untuk membantu merumuskannya, kami menggunakan kerangka sederhana yang secara internal kami sebut “GET–WHO–TO–BY” framework. Kerangkanya sebagai berikut:

• GET - deskripsi singkat tentang target kampanye
• WHO - ringkasan dari kolom From yang menyoroti hambatan utama
• TO - hasil kampanye (campaign outcome)
• BY - ringkasan pendek dari pendekatan yang dipilih

Untuk mengisi bagian GET, kami perlu menentukan siapa yang menjadi target kampanye. Target ini bisa berupa orang-orang yang ingin kami ajak untuk melakukan perilaku tertentu, atau pihak-pihak yang memiliki pengaruh terhadap mereka. Misalnya, kampanye yang menargetkan perubahan perilaku pada anak-anak mungkin perlu difokuskan pada orang tua mereka.

Selanjutnya, kami menjelaskan siapa audiens sasaran kami, bukan hanya dari sisi demografi, tetapi yang lebih penting, bagaimana mereka berpikir, berbicara, merasakan, dan bertindak terkait isu yang dikampanyekan. Kami menggunakan Peta Empati untuk membantu menemukan wawasan yang tepat. Semua data dan informasi yang dikumpulkan dari riset awal menjadi bahan utama untuk melengkapi peta ini.

Keputusan ini berhubungan langsung dengan bagian “di mana posisi kita sekarang” dalam strategi, karena orang-orang yang ingin kami pengaruhi selalu menjadi bagian dari subjek riset kami.

Setelah itu, kami menggunakan beberapa kerangka berpikir atau framework untuk memilih faktor-faktor dalam Peta Empati yang akan menjadi fokus utama kampanye. Faktor-faktor yang berkaitan dengan akses atau infrastruktur biasanya kami sisihkan, karena hal-hal tersebut umumnya berada di luar kendali kami.

Setelah memilih framework dan menentukan faktor kunci dari Peta Empati, kami melanjutkan ke tahap pengisian tabel Dari-Menjadi. Kami memastikan kolom “Dari” berisi pernyataan yang konkret dan spesifik, seolah-olah kami benar-benar dapat mendengar pikiran dan perasaan audiens sasaran kami.

Berikut contoh tabel Dari-Menjadi dari salah satu kampanye publik yang dilakukan oleh Kementerian Kesehatan Inggris, berjudul This Girl Can.

Dalam komunikasi, tugas utama kita adalah menemukan kecocokan terbaik antara stimulus dan respons. Saat menulis strategi, kami terlebih dahulu menentukan respons seperti apa yang ingin kami dapatkan dari target kampanye. Langkah berikutnya adalah mengembangkan stimulus yang dapat memicu respons tersebut. Stimulus ini merupakan wujud dari pendekatan yang telah dipilih dan harus memiliki tema yang menyatukan, bukan sekadar kesamaan visual.

Jika penulisan strategi merupakan latihan berpikir analitis, maka mengubahnya menjadi stimulus adalah latihan berpikir kreatif. Karena itu, kami menggunakan istilah seperti ide kreatif atau ide kampanye, serta artikulasi kreatif atau tema kampanye.

Output kampanye sering kali melalui uji pendahuluan (pre-test), terutama ketika ada ketidakpastian mengenai bagaimana audiens sasaran akan merespons bentuk kreatif atau eksekusinya. Hal ini bisa disebabkan oleh kurangnya data baseline pada tahap pengembangan strategi, atau karena ada kekhawatiran bahwa artikulasi kreatif yang digunakan mungkin terlalu rumit atau sensitif bagi audiens sasaran.

Pertanyaan utama dalam setiap kampanye adalah: bagaimana kita tahu kampanye kita berhasil? Untuk menjawabnya, kita memerlukan parameter yang terukur. Tanpa metrik yang jelas, mustahil menilai apakah strategi dan artikulasi kreatif yang kita gunakan benar-benar memengaruhi perilaku, sikap, atau persepsi sesuai dengan yang kita harapkan. Pengukuran memastikan bahwa setiap upaya yang dilakukan bersifat akuntabel dan berbasis bukti, bukan sekadar aspiratif.

Dalam dunia periklanan, praktisi sering menggunakan model yang dikenal sebagai marketing funnel, sebuah kerangka yang menggambarkan tahapan yang dilalui konsumen, mulai dari kesadaran hingga tindakan. Kami mengadaptasi konsep ini ke dalam konteks perubahan sosial. Alih-alih berfokus pada penjualan produk atau loyalitas merek, kami menggunakan corong ini untuk memahami bagaimana individu bergerak dari tahap menyadari suatu isu sosial, kemudian peduli terhadapnya, hingga akhirnya mengambil tindakan nyata.

Dengan menerapkan corong pada kampanye sosial, kami dapat melacak kemajuan di setiap tahap dan mengidentifikasi di mana letak kesenjangan terbesar. Misalnya, sebuah kampanye mungkin berhasil meningkatkan kesadaran publik, tetapi belum mampu mendorong perubahan perilaku. Menyadari hal ini membantu kami menyempurnakan pesan, memperkuat stimulus, dan menyesuaikan strategi agar dapat melibatkan audiens dengan lebih efektif.

Pada akhirnya, penggunaan corong yang telah disesuaikan ini memberi kami cara yang terstruktur dan berbasis bukti untuk mengevaluasi dampak nyata dari upaya komunikasi yang dilakukan

Dengan menggunakan corong ini, kami dapat mengukur jumlah orang yang “terjaring” di setiap tahap sebagai parameter keberhasilan kampanye.

• Terpapar isu (Reach): Tahap ini mengacu pada jumlah pengguna unik yang melihat materi kampanye kami di linimasa mereka. Angka ini menunjukkan sejauh mana pesan kami tersebar, berapa banyak orang yang setidaknya pernah melihat atau menyadari isu yang diangkat, meskipun hanya sekilas.
• Menelusuri isu (Engagement): Pada tahap ini, kami melihat seberapa dalam audiens berinteraksi dengan konten kami. Di sini, konsep retensi konten (content retention) menjadi penting. Retensi konten mengukur berapa lama seseorang bertahan dan terlibat dengan sebuah konten. Retensi tinggi menandakan bahwa pesan kami mampu menarik perhatian audiens, kontennya relevan, menarik, dan tersusun dengan baik. Sebaliknya, retensi rendah menunjukkan perlunya perbaikan dalam storytelling, alur, atau tampilan visual agar audiens tetap terlibat. Kami hanya menghitung konsumsi konten dengan retensi tinggi sebagai bentuk “engagement.”
• Konversi (Conversion): Tahap ini terjadi ketika audiens melakukan tindakan spesifik yang dipicu oleh kampanye, misalnya mengklik tautan, mendaftar, berdonasi, atau membagikan konten. Karena itu, setiap konten harus memiliki Call to Action (CTA) yang jelas. CTA memungkinkan kami mengukur berapa banyak orang yang tidak hanya terlibat, tetapi juga bertindak berdasarkan pesan yang kami sampaikan. Tanpa CTA yang jelas, sulit untuk menilai sejauh mana konten berhasil mendorong hasil yang nyata.
• Partisipasi aktif (Active participation): Tahap ini terjadi ketika orang mulai membicarakan atau bertindak atas isu tersebut secara mandiri, tanpa dorongan dari organisasi masyarakat sipil (OMS/CSO). Pada titik ini, mereka telah menginternalisasi isu dan menjadi agen perubahan aktif. Meskipun tahap ini berada di luar jangkauan langsung kampanye, mencapainya merupakan indikator kuat dari dampak sosial yang berkelanjutan dan perubahan perilaku jangka panjang.

Pemantauan metrik ini secara terus-menerus membantu kami menyesuaikan strategi dan pendekatan sesuai kebutuhan, memastikan setiap langkah kampanye tetap relevan dan efektif.

C4C sangat mendorong pemanfaatan strategis iklan digital sebagai mekanisme penting untuk menembus batasan echo chamber organisasi masyarakat sipil (OMS/CSO). Pendekatan ini menjadi kunci untuk memastikan bahwa materi kampanye benar-benar dapat menjangkau dan beresonansi dengan publik luas.

Penggunaan iklan digital memberikan berbagai keuntungan. Seperti telah disebutkan sebelumnya, cara ini secara signifikan memperluas jangkauan kampanye, memungkinkan pesan kami menjangkau audiens di luar jaringan dan komunitas yang sudah akrab dengan inisiatif CSO. Kedua, dan sama pentingnya, strategi ini memungkinkan C4C menargetkan audiens yang telah didefinisikan dalam strategi, berdasarkan wawasan dan profil yang dikembangkan dari riset mendalam.

Dengan demikian, pesan kami dapat disampaikan kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, dan dalam konteks yang tepat. Pendekatan ini telah kami bahas lebih lanjut secara mendetail dalam artikel sebelumnya.

Di Communication for Change (C4C), kami membantu organisasi merancang dan menyampaikan komunikasi serta pesan strategis yang berbasis bukti, peka terhadap konteks, dan dirancang untuk benar-benar beresonansi dengan audiensnya. Ruang lingkup kerja kami mencakup dukungan bagi lembaga dalam merumuskan rekomendasi kebijakan dan narasi publik, hingga mengembangkan dan mengeksekusi kampanye sosial yang mendorong perubahan nyata, mulai dari membangun kesadaran kritis hingga memobilisasi partisipasi warga.

Hubungi kami untuk membicarakan bagaimana kami dapat membantu menerjemahkan temuan menjadi komunikasi yang strategis dan berdampak, baik melalui pengembangan narasi dan pesan dari awal, pengujian serta penyempurnaan ide yang sudah ada, maupun perancangan kampanye komprehensif yang mendukung tujuan sosial Anda.
C4C menjembatani riset dan komunikasi untuk merancang pesan serta narasi pendorong perubahan.

Kami menerjemahkan data dan pengetahuan menjadi tutur cerita strategis untuk membantu organisasi di sektor sosial dalam menjangkau publik, menginspirasi aksi, dan mendorong terjadinya perubahan.

Jika Anda tertarik untuk mengetahui lebih banyak tentang temuan riset kami dan narasi alternatif yang telah kami kembangkan, kami mengundang Anda untuk mengikuti kanal media sosial kami. Di sana, kami akan membagikan pembaruan, wawasan, serta rangkaian acara yang akan berlanjut dengan peluncuran platform data kami, bernama Lab Narasi, pada Oktober 2025.
Instagram: @c4c_id
LinkedIn: Communication for Change
Twitter: @C4C_ID