Pada artikel sebelumnya kita sudah membahas pentingnya memeriksa analitik situs dan media sosial kampanye publik yang kita jalankan, khususnya untuk menulis laporan monitoring atau evaluasi. Analoginya, menulis laporan adalah seperti memasak, sedangkan analitik adalah seperti pasar. Sebagaimana pentingnya berbelanja ke pasar sebelum memasak, penting juga untuk kita mengunjungi platform analitik untuk mengumpulkan data yang akan kita olah menjadi laporan yang menarik, bermakna, dan sesuai konteks.

Masih dengan analogi masak, ada tiga hal yang perlu kita perhatikan dalam memeriksa analitik, yaitu menentukan menu masakan, membuat catatan belanja, dan bereksplorasi sambil tetap membatasi diri. Artikel kedua ini akan membahas tentang menentukan menu sebelum mulai belanja.

Sebelum memasak, koki perlu tau untuk siapa dia memasak dan dalam rangka apa, supaya tahu mau masak apa. Dalam menulis laporan, kita juga perlu tahu laporan ini buat siapa dan dalam rangka mengambil keputusan apa. Apakah buat atasan Anda, klien, lembaga donor, pemerintah, atau yang lain? Apakah untuk menentukan lanjut-tidaknya kampanye, melihat apakah dana yang mereka berikan tidak sia-sia, memutuskan apakah akan mengadopsi program ini ke skala yang lebih besar, atau yang lain? Dari sini, kita bisa tahu apa saja yang perlu kita masukkan dalam laporan kampanye publik. Lihat contohnya di bawah ini.

Memulai analisis analitik situs
Latih Logika adalah salah satu program C4C dalam bentuk kursus daring gratis, yang tujuannya melatih anak muda Indonesia agar mampu berpikir kritis di kehidupan sehari-hari. Pelajaran yang dibuat Latih Logika hadir dalam bentuk rangkaian video di Youtube dan di situsnya sendiri. Saya pernah membuat laporan kinerja Latih Logika kepada donor yang perlu memutuskan iklan berbayar seperti apa yang bisa mendongkrak jumlah audiens Latih Logika, melampaui laju pertumbuhan yang didatangkan oleh konten organik.

Karena Youtube adalah media utama Latih Logika, maka saya mulai dengan memeriksa Youtube Analytics. Saya mengamati traffic source, yaitu sumber yang mengarahkan penonton ke video Youtube Latih Logika. Di sana saya menemukan bahwa sebagian besar penonton berasal dari suggested videos dan Youtube search, sehingga saya bisa berasumsi bahwa mereka sudah sering menonton atau bahkan secara aktif mencari video sejenis Latih Logika. Jadi bisa disimpulkan bahwa penonton video Latih Logika memang orang-orang yang sudah punya minat untuk belajar berpikir kritis.

Untuk mengonfirmasi hal ini, saya memeriksa Google Analytics situs Latih Logika. Di sana saya melihat acquisition, yaitu dari kanal media apa saja audiens situs kita berasal. Saya juga melihat data yang lebih detail, yaitu perilaku audiens dari masing-masing kanal. Misalnya bounce rate, yaitu persentase audiens yang langsung meninggalkan situs setelah membuka satu halaman tanpa berinteraksi lebih lanjut (semakin rendah semakin baik). Selain itu, session duration atau durasi kunjungan, dan page per session atau jumlah halaman yang dibuka dalam sekali kunjungan. Data-data ini penting dalam menentukan kanal media untuk beriklan.

Dari sini, saya bisa dengan yakin menyimpulkan bahwa Youtube adalah kanal yang paling potensial, ditambah Twitter. Dua kanal ini membawa paling banyak audiens ke situs Latih Logika, juga memiliki bounce rate lebih rendah serta session duration dan page per session lebih tinggi daripada kanal-kanal lain. Karena itu, saya memberikan rekomendasi agar Latih Logika menggunakan iklan di Youtube dan Twitter.

Saya juga melihat demografi audiens di seluruh kanal media yang akan digunakan, berapa usia mereka, apa gendernya, apa interest-nya, dari mana mereka mengakses konten, bahkan gawai apa yang digunakan. Informasi ini kemudian membantu untuk menentukan target dalam beriklan, juga bagaimana materi iklan sebaiknya dibuat. Dari data-data ini, saya bisa menyimpulkan bahwa audiens Latih Logika didominasi laki-laki, sehingga untuk menghilangkan kesenjangan ini, perlu ada iklan yang lebih relevan untuk perempuan. Selain itu, iklan juga perlu fokus menjangkau audiens yang berusia 18-24 tahun di kota-kota besar di Indonesia, khususnya yang tertarik pada edukasi dan media. Materi iklan juga perlu dibuat sederhana tanpa banyak detail-detail kecil, karena hampir seluruh audiens Latih Logika adalah pengguna ponsel.

Memahami lebih jauh analitik media sosial
Golongan Hutan adalah salah satu kampanye yang pernah C4C jalankan untuk mendorong pemilih muda peduli pada hutan. Saya pernah menulis laporan kinerja kampanye untuk organisasi masyarakat sipil yang akan meneruskan kampanye. Tujuan laporan adalah untuk melihat apa yang sudah baik dan apa yang bisa ditingkatkan dari kampanye ini. Jadi ketika memeriksa analitik media sosial, saya berfokus pada konten, misalnya konten mana saja yang memiliki impresi, reach dan engagement paling tinggi. Impresi adalah berapa kali konten kita muncul di hadapan audiens, sedangkan reach adalah berapa audiens yang melihat konten kita, dan engagement adalah akumulasi jumlah like, komentar, dan share atau retweet. Kemudian mencari kesamaan pada konten-konten tersebut, baik dari substansi maupun format. Informasi ini penting untuk melihat pola konten yang menarik bagi audiens.

Dari analisis ini, saya menemukan bahwa audiens kurang berminat pada konten yang rumit, misalnya menggunakan banyak grafik dan angka, serta penjelasan yang tidak mudah dipahami publik (misalnya “korupsi di sektor sumber daya alam”). Audiens lebih menyukai konten yang sederhana, lucu, dan familiar. Jadi saya merekomendasikan untuk mengaitkan pesan Golongan Hutan dengan topik-topik terkini yang familiar bagi netizen, serta menggunakan humor dan bahasa sederhana.

Ketahui hal selanjutnya yang perlu diperhatikan dengan membaca artikel keempat batasan eksplorasi data. Saya menyarankan Anda membaca seluruh rangkaian artikel ini secara lengkap dan dengan berurutan agar mendapatkan informasi yang utuh dan runut. Jika Anda perlu analisis yang lebih menyeluruh tentang kinerja komunikasi di organisasi Anda, baik di media digital maupun media lain, Anda juga bisa menghubungi kami dengan klik banner di bawah ini.