Artikel ini adalah artikel pertama dari empat bagian. Di artikel ini kita akan mulai dengan membahas apa pentingnya memeriksa analytics untuk kampanye publik dari organisasi nirlaba.

Di C4C, kami mengelompokkan kegiatan komunikasi menjadi dua jenis, yaitu komunikasi institusional dan kampanye publik. Komunikasi institusional bertujuan meningkatkan reputasi atau kepercayaan pemangku kepentingan terhadap sebuah institusi. Sedangkan kampanye publik punya tujuan yang lebih spesifik, misalnya meningkatkan kesadaran publik terhadap isu tertentu, menggalang dana, atau menggerakan publik agar mendesak pembuat kebijakan. Dalam artikel ini, kita akan fokus pada kampanye publik.

Bagi yang belum familiar, analytics (saya akan menerjemahkannya menjadi analitik) yang saya maksud di artikel ini adalah informasi yang kita peroleh dari hasil menganalisis data tentang kinerja situs atau akun media sosial yang kita kelola. Informasi yang didapat misalnya berapa kali konten kita dilihat (atau lebih tepatnya: ditayangkan), oleh siapa, dan apa saja yang mereka lakukan terhadap konten itu. Data-data ini bisa diakses melalui berbagai platform yang sudah disediakan oleh kanal media yang Anda gunakan. Misalnya, kita bisa melihat Google Analytics untuk situs, sementara untuk media sosial lewat Instagram Insights, Youtube Analytics, Twitter Analytics, Facebook Insights, TikTok Analytics, dan sebagainya.

Dari obrolan dengan teman-teman dari berbagai organisasi nonprofit, jarang ada yang mengaku selalu memantau analitik media sosial dan situs kampanye lewat platform-platform yang baru saja saya sebutkan itu. Hal ini membuat kami penasaran, jadi apa yang biasanya ditulis di laporan kampanye publik di kanal digital? Bukankah seharusnya laporan itu membahas sejauh mana komunikasi berhasil menjangkau dan memikat kelompok yang disasar? Lalu, dari mana kita bisa tahu kinerja kampanye untuk menjangka dan memikat sasaran, kalau bukan dari data yang bisa dipetik di platform analitik? Dan kalau kita tidak tahu kinerja kampanye, bagaimana kita bisa belajar untuk memperbaikinya?

Ternyata banyak dari organisasi yang kami temui (ya, memang bukan random sampling) membuat laporan kampanye dan mengambil pembelajaran hanya berdasarkan aktivitas dan sekelumit output (keluaran) saja. Misalnya sudah punya situs dan media sosial, frekuensi unggah cukup sering atau teratur, jumlah like dan follower-nya banyak. Dari sini, disimpulkan bahwa program kampanye publik sudah berhasil. Tapi, apakah kesimpulan ini bisa dipertanggungjawabkan?

Jawabannya belum tentu, karena banyak pertanyaan yang belum terjawab. Misalnya, siapa saja follower-nya, apakah betul mereka memang kelompok yang disasar? Bagaimana kurva perkembangan follower-nya? Mengapa kurvanya berbentuk seperti itu, dan apa faktor yang mempengaruhi? Bagaimana perilaku mereka? Konten seperti apa yang memikat mereka sehingga perlu diperbanyak? Konten seperti apa yang gagal memikat mereka sehingga perlu diperbaiki? Kapan sebaiknya unggah konten baru? Unggah foto atau video, single image atau carousel, perlu gambar atau cukup tulisan saja? Sepertinya saya bisa membuat tulisan satu halaman penuh cuma buat mendaftar pertanyaan semacam ini.

Tetapi, yang lebih penting adalah jawabannya. Jawaban semua pertanyaan itu bisa ditemukan melalui analitik, dan bisa langsung diakses dengan laptop atau ponsel yang sedang Anda pakai sekarang.

Analoginya, menulis laporan pemantauan atau evaluasi kampanye publik itu seperti memasak, dan Anda adalah kokinya. Tujuan memasak adalah untuk menghasilkan hidangan. Selain harus enak, tentu harus bergizi dan sesuai konteks (misalnya, es krim biasanya disuguhkan sebagai pencuci mulut dan bukan untuk sarapan). Lalu platform analitik itu seperti pasar, tempat Anda membeli bahan. Bagaimana bisa masak hidangan yang enak dan bergizi serta sesuai konteks, kalau kita tidak mengumpulkan bahan-bahannya dulu? Bagaimana bisa menghasilkan laporan yang menarik dan insightful, kalau tidak mengambil data dari analitik dulu? Hampir tidak mungkin.

Mungkin sekarang Anda mulai tidak sabar dan bertanya, “Oke, terus gimana cara memulainya?” Saya akan berikan tiga hal yang perlu diperhatikan dalam memeriksa analitik, masih dengan analogi masak. Hal pertama adalah menentukan menu yang akan dimasak, yaitu menentukan tujuan dan konteks pembuatan laporan, sehingga kita tahu apa saja yang harus diperiksa di analitik. Yang kedua adalah membuat daftar pertanyaan sebelum memeriksa analitik seperti membuat daftar belanjaan sebelum berangkat ke pasar. Yang terakhir dan tidak kalah pentingnya, bereksplorasi sambil tetap membatasi diri agar bisa mendapatkan data-data pelengkap yang bermakna tanpa banyak membuang waktu.

Ketiga hal ini masing-masing akan dibahas dalam satu artikel pendek. Saya menyarankan Anda membaca seluruhnya dengan berurutan agar mendapatkan informasi yang lengkap dan runut. Jika Anda perlu analisis yang lebih menyeluruh tentang kinerja komunikasi di organisasi Anda, baik di media digital maupun media lain, Anda juga bisa menghubungi kami dengan klik banner di bawah ini.

Ketahui hal selanjutnya yang perlu diperhatikan dengan membaca artikel keempat batasan eksplorasi data. Saya menyarankan Anda membaca seluruh rangkaian artikel ini secara lengkap dan dengan berurutan agar mendapatkan informasi yang utuh dan runut. Jika Anda perlu analisis yang lebih menyeluruh tentang kinerja komunikasi di organisasi Anda, baik di media digital maupun media lain, Anda juga bisa menghubungi kami dengan klik banner di bawah ini.